Идея рекламного ролика проста: показать, как зарождается и растет раковая опухоль и объяснить, что каждые 15 выкуренных сигарет повышают риск развития рака на сотую долю процента.
Последнюю шоковую рекламную кампанию, ориентированную на курильщиков, правительство Великобритании финансировало еще в 2004 году. Однако, под давлением Департамента здравоохранения, Британской медицинской организации и ряда антитабачных организаций, власти вновь пошли на такой шаг. Убедительными аргументами для нее стало то, что за последний год количество курильщиков, которые хотят бросить курить, по данным Департамента здравоохранения, уменьшилось с 40% до 35%, а результаты последних опросов показывают, что треть английских курильщиков считают, что риски для здоровья, которые несет здоровью курение, сильно преувеличены.